田中 雄太

SEOとは

Googleアルゴリズム

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SEO(Search Engine Optimization/検索エンジン最適化)とは、GoogleやYahooの検索エンジンから自然検索のアクセスを増やすために、Webサイトの改善を行う施策のことを言います。 インターネット/オンライン広告の手段において、よく検索連動型広告(リスティング)と比較されるSEM施策の1つです。

サイトの検索順位を上げることを目的とし、主に「サイト内部」「コンテンツ」「被リンク」のSEO要因を改善していきます。

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SERPにおけるSEOの意義

現在のGoogle検索におけるSERP(Search Engine Result Page/検索エンジンの検索結果を表示するページ)は、主に次のようなものがあります。

・自然検索(オーガニック/SEO)
・検索連動型広告(リスティング/キーワードマッチ広告)
・ローカルパック(Google Map/ローカル検索)
・Google画像検索
・YouTube(動画検索)
・Googleショッピング
・しごと検索
・強調スニペット

このSERPは、検索キーワードとの関連性によって表示結果が最適化され、細かなアルゴリズム調整と共に常に変化しています。
このような様々な検索結果を表示するSERPを「ユニバーサル検索」と呼び、また検索ユーザーの検索履歴から最適化したSERPを「パーソナライズド検索」と呼びます。

Google、Yahoo、Bing等、検索エンジンによってSERPは異なり、このSERPの仕様(要するに「検索の使い勝手の良さ」)でユーザーがどの検索エンジンを使うか選ぶことになります。

黎明期のロボット型検索エンジンは自然検索(オーガニック/SEO)しかありませんでしたが、検索ユーザーのニーズに合わせてSERPは多様化してきており、今後も様々な検索機能が追加されていく見込みです。
ただ、ローカルパックにしてもGoogle画像検索にしても、SERPの根幹には情報提供元となるWEBサイトが概ね紐づいているため、SEOをしっかりと整えておくことがSERP対策の基本と言えます。

SEOと検索連動型広告(リスティング)の違い

SEOと検索連動型広告(リスティング)は、いずれもSEM(Search Engine Marketing/検索エンジンマーケティング)の施策です。施策の方法は違いますが、キーワードマーケティングでサイトへのアクセスを増やしたり、CV数を増やすという目的は同じになります。

SEM

SERP

SEOとリスティングの違いについては、下記の比較表にまとめました。

SEOとリスティングの違い

違いについての詳しい説明は別の記事でご紹介しますが、それぞれのメリット・デメリットを理解した上で、施策を戦略的に使い分けることが最善です。

ローカライズ検索のSEOについて

2018年のモバイルファーストインデックス(MFI)の導入が始まった頃から、Google検索ではスマートフォンの位置情報に基づいて検索結果が最適化されるアルゴリズムが実装され始めました。この検索ユーザーの位置情報に基づいて最適化して表示するSERPを「ローカライズ検索」と呼びます。

このローカライズ検索の導入によって、今まで位置情報を問わず全国に表示して自然検索アクセスを得ていたキーワードが、所在地周辺でしか表示されなくなり、SEO順位は変わらないもののアクセスが減少したといった事案が起きています。
SEOキーワードとしては、「ローカライズされるキーワード」と「場所問わず全国表示されるキーワード」の2種類が存在しており、それぞれ対策方法は異なってくるので、SEO施策を行う前に検索クエリの傾向をしっかりと理解しておく必要があります。

参考:「検索クエリとは?種類やキーワードとの違いについて」の記事を読む

検索エンジンの違いとシェア率

「SEO対策」という言葉を使う際には、大体対象となる検索エンジンは「Google」を指します。
理由としては、日本では約8割というシャア率の高さと、2番目に使われている「Yahoo!」の検索エンジンもGoogleと同じ検索アルゴリズムを使用していることからです。つまり、GoogleでSEOが成功すれば、同時にYahoo!でもSEOが成功することにつながることになります。

日本における最新(2020年)の検索エンジンシェア率は、次のようになっております。

Google 77.4%
Yahoo! 18.95%
bing 3.17%
Baidu 0.2%
DuckDuckGo 0.13%
YANDEX RU 0.04%

また、世界における検索エンジンシェア率としては、次のようになっております。

Google 92.06%
bing 2.62%
Yahoo! 1.79%
Baidu 1.17%
YANDEX 0.56%
YANDEX RU 0.52%

参考:StatCounter Global Stats

上記のように、世界の多くのユーザーは「Google」を使用しており、次いで「bing」となりますが、日本ではGoogleがシェア1位になる依然に「Yahoo!」のディレクトリ検索(Yahoo!カテゴリ/〜2000年)のシャア率が高かった名残りから2番目によく使われております。
その他に特筆すべきこととしては、政府による情報統制の関係で、中国では「Baidu」、ロシアでは「YANDEX RU」の検索エンジンシェアが高いです。

また、年齢別の検索エンジン使用率では、先述の「Yahoo!カテゴリ」の検索方法に馴染みがあった40〜60代のユーザーはYahooの使用率が半数近くと高いですが、10〜30代の若い世代ではGoogleの使用率が圧倒的に高いのが特徴です。

Google検索エンジンの仕組み

Google検索では、「ロボット検索」という仕組みを採用していますが、このロボット検索はGooglebot(クローラー)と呼ばれるロボットが自動でWEBサイトを読み込み、分析結果から計算をしてそのサイトを点数化し、検索結果の順位結果を決めるといった流れになっています。
Googleが検索順位を決めるまで流れは、具体的に次のような行程があります。

①クローリング/レンダリング
②インデックス
③ランク決定

クローリング/レンダリング

Googlebotは、まず世界中のWEBサーバーと通信し、そのサーバのコンテンツを取得していきます。HTTP/HTTPSプロトコルという通信手段を使い、テキストファイルやJavaScriptファイル、画像など、あらゆるコンテンツを取得します。
その後、レンダリングを行なってWEBページの外観と取得したコンテンツ(ファイル)を関連づけます。

インデックス

次に、取得したコンテンツの内容を解析し、キーワードやテーマ・内容を読み込んで、その分析結果とファイルをGoogleのデータベースに保存します。このインデックスによって、初めてWEBページが検索結果に表示されることになります。

ランク決定

最後に、Googleの独自のアルゴリズムに掛けて、検索クエリごとにSERP(検索結果)の決定を行います。Googleのアルゴリズムは検索エンジンの品質保持のために公表されておりませんが、主にページ自体の評価や、サイトの信頼性、外部サイトからのリンクの数や内容などから判断されています。

これがGoogle検索エンジンの主な仕組みで、SEO対策とはこの内の「クローリング/レンダリング」前のコンテンツ(ファイル)を最適化・改善する作業になります。

SEO対策を行う際の主な流れ

各SEO業者によって対策の手順は様々ですが、ここでは一般的な流れについて解説します。
新規のサイトがSEO対策を始める場合、あるいは既に運用しているサイトを改めてSEO対策する場合は、主に次のような流れでSEO対策を進めていきます。

①自然検索KPIを設定する
②SEO分析(診断)を行って課題を発見する
③課題解決のためのタスクを出す
④タスクの実施
⑤施策の効果検証

自然検索KPIを設定する

まずSEO対策を始める際には、「自然検索KPI」の設定が必要です。
「自然検索KPI」は、「自然検索アクセス数」ベースあるいは「目標キーワード」ベースのいずれにせよ、要するに対策キーワードの設定になります。

「自然検索アクセス数」を設定した場合は、その目標を達成するために上位表示する必要があるキーワードをGoogleキーワードプランナーを使って月間検索数を調べながら選出し、平均クリック率(CTR)から想定アクセス数を算出します。
目標達成のために上位表示する必要のあるキーワードが決まったら、対策キーワードに適した対策ページの設定(記事コンテンツが良いか、サービスページが良いかなど)をし、優先順位をつけていきます。
ここまで設定すれば、必要な人材スキルや外注リソースなどが見えてきて、スケジューリングや合理的な予算決定までが可能になります。


1位:21.12%
2位:10.65%
3位:7.57%
4位:4.66%
5位:3.42%
6位:2.56%
7位:2.69%
8位:1.74%
9位:1.74%
10位:1.64%
11位以下:1.4%

参考:「NINJAS」

SEO分析(診断)を行って課題を発見する

「①自然検索KPIを設定」から対策のロードマップを作成し、上手く運用して目標が達成されていれば問題はありませんが、SEOを熟知している者が監修していないと、必ず1度はSEOの壁に当たることでしょう。そのよくある原因が「Googleアップデート」です。

Googleは、1日に数回の小さなアルゴリズム調整の他、年に数回の「コアアルゴリズムアップデート」(あるいはそれに相当する大規模なアップデート)を実施しています。「コアアルゴリズムアップデート」とは、Google検索アルゴリズムのベースの部分(根幹)を見直して更新することです。基本的には事前のアナウンスはなく突如行われ、多くのサイトの検索順位やアクセス数に影響が出ます。
このアップデートで順位が急変した場合、原因の特定には、技術的な部分を含めて専門的な知識の高さが必要となります。

自社担当者レベルで原因が分からない場合は、SEOツールを導入してさらに細かい分析を行なったり、外注のSEO業者に依頼したりします。
インハウスで対策を行う場合はSEOツールの導入が有効ですが、SEOツールはデータの取得・分析には優れているものの、具体的なSEOの課題・タスクまでは分からないことがほとんどです。
一方で、SEO業者へ外注すれば、社内のリソースをほとんど使わずに具体的な課題発見からタスクの実施(修正作業)まで一気通貫で実施できます。ただ、近年のSEOはアルゴリズムの高度化から専門知識の高さが求められているため、その知識量や実績数によって業者ごとにスキルレベルが異なってきます。未だに昔のアルゴリズムを信じて被リンク施策を重視している業者は要注意です。業者選びの際には、特にSEOの専門知識の高さがあるかどうかに着目し、担当者レベルでも基本的なSEOスキルを身につけて理論武装をしておくとより正しい選択が可能になります。

課題解決のためのタスクを出す

SEO分析(診断)で課題が発見できたら、その課題解決のための具体的なタスクを出します。

例えば、「表示スピード」が課題であると仮説が立った場合、想定されるタスクは次のようになります。
・動画・画像データの圧縮
・キャッシュポリシーの活用
・Lazy Loadの活用
・AMP対応
・HTML・CSSファイルの圧縮 など

タスクの実施

タスクが出せたら、後はその実施になります。
タスクの実施には、HTMLコーディングの他、PHP、Java Script、WordPressやECカートなどのCMS、WEBライティング、サーバーなどの幅広い知識やスキルが必要となります。また、作業者もSEOの基礎知識がないとタスクを実施する意味がなくなってしまうため、スキルを身につけていただくか、SEO業者が監修して進めるのが確実です。

施策の効果検証

タスクを一通り実施したら、その効果検証を行い、目標に対してどれだけ差分を詰められたか(あるいは達成したか)を確認します。
タスク実施により検索順位に影響が出るまでの期間としては、実施したタスクの内容により異なります。

また、SEO対策は1回の課題発見・タスク実施では終わらず、KPI達成に向けて繰り返し原因分析と実行を繰り返していく必要があります。
私たちの情報化社会が発展していくのに合わせて、情報を提供する側であるWEBサイトも常に進化が必要です。Google検索はあくまでプラットフォームであり、主役は「検索ユーザー」と「WEBサイト運営者」です。GoogleのためのSEOではなく、ユーザーのためのSEOを意識して、PDCAを回していくことが重要です。

SEO対策のポイント

サイト内部要因:クローラビリティ施策

先述したように、Google検索の順位を決定するには、必ずGooglebotがWEBサイトをクロールします。
いくら優れたコンテンツを用意しても、Googlebotが理解できなければ順位に反映されません。「クローラビリティ」とはGooglebotがコンテンツやWEBページの認識のしやすさ・見つけやすさのことで、SEO対策においては重要な施策の1つです。

クローラビリティ施策としては、例えば次のようなものがあります。
・メタタグ(titleタグ/descriptionタグ/keywordsタグなど)の最適化
・hタグの最適化
・構造化データマークアップ
・altタグ
・ディレクトリ構造 など

また、このクローラビリティは「W3C(World Wide Web Consortium)」というWEB技術の標準化を行う団体が設計した規格と関連性が深く、この規格の沿ったコーディングを行うと概ねSEOに適したサイトに仕上がります。

参考:The W3C Markup Validation Service

また、Googleでは「検索品質評価ガイドライン」という外部向けのGoogle検索の説明資料を公表しており、SEO対策では非常に重要な資料です。アルゴリズム更新毎に内容が修正されたりするため、WEB担当者やSEO業者は常にこの資料を注視しておく必要があります。

検索品質評価ガイドライン(原文)

コンテンツ要因:ユーザビリティ施策

SEO対策に関する細かなテクニックはたくさんありますが、何よりも最重視しなければならないのが「コンテンツ」です。
Googleは常日頃、WEB担当者向けに「高品質なコンテンツの提供を心がけよ」というメッセージを送っていますが、この「高品質なコンテンツ」については特に明確な定義がありません。その主な理由としては、検索クエリごとにユーザーが求めている情報=「高品質なコンテンツ」の定義が異なるということが考えられます。

ただ、SEOに適したコンテンツを作成するには、次のような3つのポイントがあります。
・1ページ目のSERPからユーザーの検索欲求を分析し、オリジナル性の高いコンテンツを作成する
・データの掲載や参考元サイトのリンク設置など、エビデンス(情報の裏付け)を徹底する
・監修者・著作者(author)の情報を明記する、また運営会社のネームバリューやドメインオーソリティ(サイト自体の信頼性)を高める

被リンク要因:外部サイト施策

サイトに対する被リンクの数や、被リンク元サイトのドメインオーソリティの高さは、アルゴリズムが進化しても依然重要な指標の1つです。
SEOの考え方としては、「外部サイトからのリンク」=「推薦状」です。自サイトでは紹介できない情報やサービスを、リンクによって外部サイトに「託す」ようなイメージになります。推薦状の多いサイトは、Googleとしては価値が高いサイト・信頼性の高いサイト、として評価します。
ただ、リンクが多いだけではSEOにおいて不十分で、実際にそのリンクを辿ってユーザーがアクセスしているかもGoogleは参考データとしています。また、ドメインオーソリティの高いサイトや、政府・協会・教育機関などの公的なサイトからのリンク(推薦状)の方が価値が高いなど、リンク元サイトもSEOにおいては重要です。
昔のSEO対策のようにリンクサイトに登録したり、SEO業者が制作した全く無関係なサイトからのリンクは、現在のアルゴリズムにおいてはほとんど効果がありません。
SNSやプレスリリースなどを活用しながら、随時良質なコンテンツ・サービスを提供し、地道に認知活動と情報発信を続けることで自然なリンクを集めるのが現アルゴリズムにおける最前の被リンク施策になります。

SEO分析における重要なツール

SEO対策をする上では様々なツールを使用してデータ解析を行いますが、中でもSEOに関わる人であれば少なくとも覚えておきたいSEOツールについてご紹介します。

キーワードプランナー

Google広告キーワードプランナーは、Google広告の利用者向けのツール機能の1つです。Googleアカウントを取得してGoogle広告にログインすれば、無料で誰でも使うことができます。
主にリスティングのために設計されたツールですが、SEO運用時にも「検索ボリューム」など非常に役立つ情報を取得できます。

「検索ボリューム」を調べるには、「検索のボリュームと予測のデータを確認する」をクリックし、調べたいキーワードを入力して「開始する」をクリックします。調査結果が出たら「過去の指標」をクリックすると、「月間平均検索ボリューム」が表示されます。この検索ボリュームを元にSEO対策キーワードの選定や、現在流入があるキーワードの分析に役立ちます。
※但し、Google広告で広告を出稿していない場合、この「月間平均検索ボリューム」は大体の数値が表示されないため、ご注意ください。

キーワードプランナー>こちら

Google Analytics

Google Analyticsは、WEBサイトのアクセス分析をするためのツールです。セッション、ユーザー、流入チャネルの分析や、CVの設定、滞在時間や直帰率などのデータ取得が可能です。
Googleアカウントを取得すれば無料で使えるツールで、SEOを始めとするWEB運用では基本となるツールですので、ぜひ導入しましょう。

Google Analytics>こちら

Search Console

Search Console(旧ウェブマスターツール)では、Google Analyticsでは計測できない具体的な流入キーワードやそのクリック数、検索表示回数などが確認できます。また、カバレッジエラーや手動によるペナルティなどのGoogleからの通知の他、インデックスの送信(旧Fetch as Google)や被リンクの否認など、WEBサイト改善に必要な機能が様々揃っているツールです。
Google Analyticsと同様に、Googleアカウントを取得すれば無料で使用できます。

Search Console>こちら

順位チェックツール

SEOにおいて掲載順位の計測は重要ですが、自動で順位を取得してくるツールがいくかあります。ツールにキーワードとURLを登録することで順位取得ができ、データをエクスポートしたり、過去の順位と比較してアルゴリズム変動の分析に役立てることもできます。
下記に弊社がおすすめする順位取得ツールを記載しますが、基本的には有料となります。
・BULL(株式会社ディーポ)>こちら
・GRC(有限会社シェルウェア)>こちら

自動取得ではありませんが、こちらのフリーツールもおすすめです。
・SEOチェキ(ロプロス)>こちら

SEOのナレッジを得る方法

SEO業者でなくても、情報の収集源をしっかりと確保していれば、同等のSEOナレッジを蓄積することは可能です。
情報収集のポイントとしては、次の3つがあります。
①Googleのデベロッパー向けブログを追う
②SEO情報専門メディアを追う
③Google/SEOの著名人のSNSをフォロー、といった方法があります。

下記にSEOにおいてぜひ押さえておきたいサイト5選を記載しますので、ご参考になさってください。

Google Developers Japan>こちら

海外SEO情報ブログ>こちら

WEB担当者フォーラム>こちら

SEO検索エンジン最適化>こちら

namaz.jp(Googleアップデートの対策情報)>こちら

SEOは「外注」と「インハウス」どちらが良いか?

結論としては、「外注」と「インハウス」の両輪がSEO対策ではおすすめです。

理想を言うと、外注コストの削減や、ナレッジの蓄積という点で「インハウス」で自社完結の方が望ましいです。
ただ、「インハウス」で完全に自社完結でSEOを行えている企業は、現状としては大手の一部に企業に限られています。理由としては、そもそもSEOナレッジを取得・蓄積する仕組みや体制を作る必要がある点と、SEO施策を実施する作業リソースを確保する必要があることが挙げられます。中長期的な投資が必要になるため、資金面の余裕とチームマネジメントが重要になります。

一方で、外注にSEO対策を丸投げ、というのはややリスクがあります。
SEOサービスを提供する会社は日本だけでも数百社以上ありますが、それぞれ対策の方針・見解が異なり、上位表示成功率が100%のSEO業者はいません。業者によっては作業内容が不透明であったり、最新のGoogleアルゴリズムを理解していない業者も存在します。
SEOは仮説と実施の繰り返しで徐々に成功につながっていく施策ですので、可能であれば複数のSEO業者からそれぞれの見解を聞き、最終的な判断・ハンドリングは発注側が持てるよう、WEB担当者様の知識武装はある程度必要です。

まとめ

本記事ではSEOの概要の部分だけを解説してまいりました。
最新のSEO対策は、昔のように「これをすれば上がる」といったピンポイントの施策ではなく、サイト全体の設計の領域にまで範囲が及んでいます。HTMLやCSSを理解していることはもちろん、Java ScriptやPHP、CMS、またUIや表示スピード等のユーザーエクスペリエンスまで、多岐にわたり改善タスクが見えなくてはなりません。

最も大事したいSEOの考え方としては、GoogleのためのSEOではなく、ユーザーのためのSEOであること、です。
今後Googleがどのようにアルゴリズムを更新しようとも、このイデオロギーに則って運用改善をしていれば、SEOで大きな機会損失をすることはないでしょう。
SEOではGoogleの公式発表やSEO業者の最新の分析情報が肝です。情報をしっかり押さえ、試行錯誤を繰り返してSEOの成功体験を積み重ねれば、徐々にSEOに強いサイトが出来上がりますので、根気強く研究を続けることが大切です。

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