田中 雄太

検索クエリとは?種類やキーワードとの違いについて

Googleアルゴリズム

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SEO対策を行う上で、まず正しく理解しておきたいのが「検索クエリ」という言葉です。Googleの自然言語処理技術が進化し、近年は「検索クエリ」に適したコンテンツ作りがSEO対策において非常に重要になっています。

この記事では「検索クエリ」という言葉の正しい理解、そして分析方法など、覚えておきたいSEOの基礎知識についてご紹介します。

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検索クエリとは

「検索クエリ」とは、ユーザーの検索意図に基づいた語句やフレーズのことです。

そもそも「クエリ(query)」という言葉は、IT専門用語でデータベース管理システムに対する「問い合せ(処理要求)」を意味しており、Google等の巨大なデータベースに情報を問い合わせるための「検索条件」がこの「検索クエリ」です。 「検索クエリ」=「検索エンジンデータベースへの検索条件」なので、検索条件の広いビッグワードであれば広いユーザーに向けた汎用的な情報が検索結果として表示され、逆に検索条件が絞り込まれたスモールワードであれば検索意図の明確なユーザーに向けた専門的な情報が検索結果に表示されます。


つまり、ユーザーが検索窓にワードを入力した際、GoogleのAIが瞬間的にそのワード(日本語)を形態素解析し、ユーザーの検索意図を予測して最適な情報(WEBサイト)を提供しているのです。

形態素分析

この他、最近のGoogleは検索履歴(概ね直前の検索履歴)からそのユーザーに適した検索結果にカスタマイズする「パーソナライズ」や、スマホの位置情報から最適な検索結果にカスタマイズする「ローカライズ」等を加味して、検索クエリの条件分岐を細分化しております。

形態素解析とは

形態素解析とは、自然言語のテキストデータから対象となる言語の文法「辞書」と呼ばれる単語の品詞等の情報に基づいて形態素(言語の最小単位)の列に分割して、各形態素を解析することを意味します。

日本語の形態素解析について

「検索クエリ」についてさらに踏み込んだ解説になりますが、日本語の形態素解析は、主に品詞を並べた文節構成(文法)が正確かどうかを判断する方法を取ります。 日本語の文法は、品詞の付属語に規則性があり、例えば次のような文法の正誤の判断ができます。

正:速く走る 誤:速く走るを

ただ、日本語という言語は、世界的に見ても習得難易度の高い言語の1つとされており、コンピューターの形態素解析においても次のような問題が存在しております。

・単語の境界判別が難しい(例:うらにわにはにわとりがいる) ・品詞の文法的構造や意味の違いの判別が難しい ・辞書に載っていない未知語(新語・造語)の認識が難しい ・その他、日本語特有の略語や方言、話し言葉の認識が難しい

Googleの自然言語処理技術「BERT」について

Googleは2019年10月に「BERT」と呼ばれる最新の自然言語処理技術(NLP)を導入しました。「BERT」は「Bidirectional Encoder Representations」の略で、Googleアルゴリズムの1つであり、かつ研究論文と機械学習の自然言語処理(NLP)のフレームワークでもあります。 このBERTの導入により、人の話し言葉や曖昧な表現を文章の文脈から理解できるようになり、会話型検索が以前よりも理解できるようになりました。 現在はこのBERTが72の言語で展開され、日本語もこの中に含まれています。これにより、今後は日本語検索においても、Googleがコンテンツを正しく理解し、ユーザーに対してより最適なWEBサイトを表示(提供)できるようなっていくことでしょう。

「検索クエリ」と「キーワード」の違い

SEM用語としてはよく混同して使用されがちなこの2つの言葉ですが、主に次のような違いで使い分けがされています。

・「検索クエリ」=「ユーザー」が検索する際に入力する語句・フレーズ(技術的なニュアンス) ・「キーワード」=「マーケティング担当者」が広告等に設定する語句・フレーズ(マーケティング的なニュアンス)

クエリ」は、「問い合せ(処理要求)」と同意なので、ユーザーが使う語句・フレーズを「検索クエリ」と呼ぶのが一般的です。また、Google視点でアルゴリズムの説明をする際にも「キーワード」ではなく「検索クエリ」という言葉をよく使います。

一方、「キーワード」は検索連動型広告やSEO対策を行う際に設定する語句・フレーズを一般的に指します。ただし、「検索キーワード」という言葉があるように、ユーザー視点でもこの「キーワード」という言葉を使うことがあるので、使い分けとしてはかなり曖昧です。

明確に使い分けるとしたら、Google検索エンジン(アルゴリズム)に関する技術的な会話の中では「検索クエリ」を、広告・マーケティングに関する会話の中では「キーワード」という言葉を使えば概ね間違いはありません。

検索クエリの分類

Googleは、ユーザーの検索意図に分けて次の4つの区分方法を提唱しています。

・Know(知りたい):インフォメーショナルクエリ(情報型クエリ) ・Do(したい):インフォメーショナルクエリ(情報型クエリ) ・Go(いきたい):ナビゲーショナルクエリ(案内型クエリ) ・Buy(買いたい):トランザクショナルクエリ(取引型クエリ)

Googleの公式情報はこちら

また、SEM領域においては、キーワードの性質によって次ようにの3つの分類に分けることができます。上記の4つの区分と合わせて詳しく説明していきます。

ナビゲーショナルクエリ(案内型クエリ)

ナビゲーショナルクエリ(案内型クエリ)とは、検索する時点でユーザーがすでに想定している、特定のサイトへアクセスするためのクエリです。 例としては、サイト名や会社名、ブランド名などが当てはまり、「指名検索」とも呼ばれます。

このナビゲーショナルクエリ(案内型クエリ)は、ユーザーの目的が明確なため、CVRが高い傾向にあり、SEOや検索連動型広告においても1位表示は必ずとっておきたいクエリになります。Google提唱の「Goクエリ」に当てはまりますが、このクエリではGoogle Mapと共にコーポレートサイトや公式サイトが上位に表示されやすい傾向があります。

インフォメーショナルクエリ(情報型クエリ)

分からないことを知りたい時や、何かに関しての情報が欲しい時に入力されるクエリです。 検索エンジンの用途として一番多いのがこのクエリではないかと思われます。

例としては次のようなキーワードがあります。 ・ダイエット 方法 ・日本 アメリカ 時差 ・ケーキ 作り方 ・中古車 価格 ・楽天カードを解約したい ・暇つぶしがしたい

2ワード以上の掛け合わせ(ミドルワード〜スモールワード)が多く、BERTが強化した会話型検索もこのクエリに当てはまります。 Google提唱の「Knowクエリ」であり、インフォメーショナルクエリ(情報型クエリ)の目的としては、ユーザーに対して有益な情報を提供して問題を解決することにあります。商品購入やサービス契約というよりも、有益な情報を提供し続けてファンを増やすことが、運営側のKPIになります。コンテンツマーケティング施策で狙うSEOキーワードも主にこのクエリになります。

ローカライズと検索クエリについて

特にこのインフォメーショナルクエリは、位置情報に基づいて検索結果が最適化されるローカライズに関係する検索クエリです。 検索クエリに場所に関する語句が入っているか、あるいは場所と関連性の高い語句であれば、このローカライズによって検索結果が異なってきます。 ・脱毛サロン 渋谷 ・居酒屋 日本酒 ・ビジネスホテル

トランザクショナルクエリ(取引型クエリ)

「取引」を表す『トランザクション』から、検索からたどり着いた先での取引を目的としたクエリです。 ファッションなどの通販系や弁護士相談、また旅行の予約などがこれに当たります。

例としては、 ・シンガポール 格安航空 予約 ・交通事故 弁護士 ・ゲーム専門学校 資料請求 ・筋トレ器具 通販 ・WordPressプラグイン ダウンロード

Google提唱の「Doクエリ」「Buyクエリ」に当てはまり、ナビゲーショナルクエリと同様にCVRが高いクエリになります。この検索クエリで上位表示されていると売上に直結するため、SEOや検索連動型広告においては非常に重要なキーワードになります。

セッションの検索クエリを確認する方法

Google Analytics

自社サイトにOrganic流入における検索クエリを知る方法の1つとして、Google Analyticsの「検索クエリ」があります。 下の画像のように、「集客」>「Seach Console」>「検索クエリ」で確認することができます。

Google Analytics

この「検索クエリ」を確認するためには、Google AnalyticsSearch Consoleを事前に連携させておく必要があります。 初回は下の画像のような画面が表示されるはずですので、「Search Consoleのデータ共有を設定」から設定を行うと、数日間内に計測・連携がされます。

Google Analytics_Search Console

「other」表示について

この「検索クエリ」で「other(not set)」と表示されることが多々ありますが、Google Analyticsの仕様上正しく計測できなかったキーワードがこの「other(not set)」にカウントされます。

値の種類が多いディメンションは、高基数ディメンションと呼ばれ、こうしたディメンションを含むレポートは、アナリティクスのシステム上の制限に影響されることがあります。その場合はレポートに集約項目 (other) が作成され、システム制限を超えたデータがその項目に集約されます。

このように、Google AnalyticsやSearch Consoleではデータ収集上で様々な制限があり、表示される数値が完全に正しい訳ではないため、あくまで参考値として捉えておくことが無難です。

Googleアナリティクスの「検索クエリ」とチャネルの「Organic Search」の違い

よくご質問をいただくのが、前述の「Seach Console」>「検索クエリ」の検索クエリデータと、「チャネル」>「Organic Search」の検索クエリデータの違いについてです。簡単に2つの違いについて説明すると、Google Analyticsはサイト訪問時に数値計測される「サイト訪問ベース」で、Search Consoleは検索結果にページが表示された時点で数値計測される「Google検索ベース」の違いになります。

前述の「Seach Console」>「検索クエリ」のデータは、Seach Consoleの計測データを反映させているため、「Google検索」に限ったデータになります。Google AnalyticsはWEBサイトへのアクセス結果を解析ツールですが、Search ConsoleはGoogle検索エンジン経由に限り分析ができるツールになります。 一方、「検索クエリ」はGoogle、Yahoo、Bing等を含んだ数値になります。このため、結果が異なってくるのです。

上記より、どちらの数値を参考にするかは、「サイト訪問ベース」か「Google検索ベース」で使い分けるのがおすすめでです。

Search Console

対策ページへ訪れているユーザーの検索クエリは、GoogleのSearch Consoleを使って見ることができます。 対策ページが検索結果に表示されている検索クエリごとに、表示回数やクリック数、クリック率、掲載順位などが調べられます。

Search Console

Search Cosoleの「検索パフォーマンス」でGoogle検索経由のキーワードは計測ができます。あくまでGoogle限定であり、かつデータの集計で一部正しく計測ができない(「other(not set)」扱い)キーワードもあるため、この数値は参考値して捉える方が無難です。

まとめ

検索クエリを知ることで、SEO対策や広告の指標にすることができます。 また、Googleがどのように検索クエリを理解しようとしているか、アルゴリズム毎に検索クエリをどう解釈したかを知ることで、検索ユーザーに最適な情報を届けるためのヒントになります。 これからのSEOは、この検索クエリの自然言語処理技術の発展と共に進化していきます。自然検索順位を上げるためにGoogle検索アルゴリズムの裏をついた施策を考えるのではなく、いかに自分のサイトが自然言語処理技術でGoogleに正しく認識されるかを考えて施策を実行していくことが重要です。

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