田中 雄太

コンテンツSEOとは

コンテンツマーケティング

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コンテンツSEOとは、主にオウンドメディアやブログページにて自然検索の集客を目的とした記事を作成し、幅広いキーワードで上位表示化を目指すSEO施策です。

トップページやサービスページのように自社の事業・サービスを訴求するコンテンツではなく、専門知識や業界動向などの一般的な情報を読み物コンテンツとして発信します。 上位表示化が実現すれば、自然検索アクセスが数万件増える可能性があり、近年実施する事業者様が増えている傾向にあります。

今回は弊社で成功したコンテンツSEOのポイントや施策手順についてご紹介していきます。

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コンテンツSEOとは

コンテンツSEOは、内部対策、外部対策、そしてWEBライティングと、様々なSEO要素を含んだ総合的な施策になります。

現在のGoogleアルゴリズムは、Googlebotが進化してコンテンツの内容の理解度が高まっており、特に2018年に自然言語処理システムBERTをGoogleが導入したことによって、さらに人間が書いたコンテンツの内容の理解度がさらに上がっています。
昔のように被リンクが評価指標の中心だったアルゴリズムから大きく変わり、現在は良質なコンテンツ(情報)を提供するサイトであればSEO上位表示化のチャンスがある時代になっております。

コンテンツSEOは情報の質が成功のポイントで、エビデンスのあるテキストや、良質な画像・動画の掲載、そして参考サイトや文献の紹介などをしつつ、検索クエリ(キーワード)に対してユーザーが求める情報を提供が重要になります。また対策ページとしては、1つのページに多くのテーマが詰め込まれたページよりも、1テーマにつき1ページで作成した専門性が高い・情報の粒度が細かいページの方が高く評価される傾向にあります。
また、近年は情報発信者の信用度(E-A-T)の重要度が増しており、ドメインオーソリティの高さや、情報の最新化(更新)、サイテーションといった要素も意識する必要があります。

このように、コンテンツSEOは検索マーケティングとテクニカルな面の両面に取り組むことがポイントです。

コンテンツSEOのメリット

コンテンツSEOを実施することで得られるメリットとしては主に次の3つがあります。

幅広いキーワードで上位表示できる

検索クエリ「Know/Do/Go/Buy」の内、コンテンツSEOは主に「Know/Do」のインフォメーションクエリ(情報型クエリ)を対策するのに適しています。情報収拾段階の潜在ユーザーにリーチでき、月間検索数の多いビッグワードからニッチなキーワードまで対策できるのが特徴です。

「Know/Do」クエリは戦略設計をしないとすぐにコンバージョンにつながるクエリではありませんが、多くのユーザーにリーチし、幅広いキーワードで上位表示することで、企業やサービスがオウンドメディアをきっかけに認知されるというメリットがあります。

ユーザー情報を取得・蓄積できる

コンテンツSEOはトップページやサービスページよりも多くのアクセスを見込めるので、ファーストパーティーやサードパーティクッキーを活用して、ユーザー分析やリターゲティング、その他広告戦略等の参考データとして活用できるメリットがあります。

コンテンツが資産になる

制作したコンテンツページが資産としてサイト内に蓄積されてるため、定期的に最新情報を更新するメンテナンスさえ行えば、半永久的にアクセスを稼げるというメリットがあります。Googleコアアップデートにより検索クエリの解釈が変更になることでアクセスの増減が起こることはありますが、基本的にはコンテンツを増やせば増やすほどアクセスは増え、一度上位表示されれば小まめに更新すれば順位が下落する可能性は低いです。

コンテンツSEOを成功させるためのポイント

キーワード調査・設定

コンテンツSEOを始めるにあたり、まずは対策キーワード候補の調査・選定が重要です。
キーワードを選定する上で重要なのは「月間検索数」と「クエリの種類」です。
「月間検索数」は、数が多いほど上位表示した際のアクセス数のインパクトが大きいキーワードになります。目標となる重要キーワードをいくつか絞り、そのキーワードで上位表示するための関連キーワードも同時に選定しましょう。下記のようなサジェストツールを活用すると効率的に調べられます。

関連キーワード取得ツール
goodkeyword

また、選定にあたり「クエリの種類」も把握しておく必要があります。
キーワード候補を選定したら、実際に検索してみて、SERP(検索結果の1ページ目)を確認してください。その際に記事系コンテンツが表示されているかを確認し、表示されていればコンテンツSEOで対策が可能なキーワードとなります。Google Mapが表示されたり(Goクエリ)、サービスページ・トップページ等が表示されていたら(Buyクエリ)、コンテンツSEOで対策するには適さないクエリですので再考が必要です。

カテゴリ分類/ディレクトリ構造

キーワード候補を選定したら、キーワードをカテゴリ分けしていきます。

カテゴリ分けをしたら、メインテーマ(親記事)とサブテーマ(子記事)の関係性を整理し、ディレクトリをツリー構造で作成します。この構造に沿ってコンテンツの内容を決めていきます。

記事の構成

SEOを意識したコンテンツを作成する場合は、対策キーワードで1〜10位に表示されているページ(特に上位1〜3位)がどのようなテーマ・構成で作成されているか分析することが大切です。
Googleのアルゴリズムは、ユーザーの検索データを蓄積し、そのビッグデータをAIが学習して、検索クエリに対して最適と判断したページ(情報)を表示させています。そのため、1〜10位に表示されているページはユーザーの検索欲求をデータに裏付けて反映していると言えるので、上位のページに習ってテーマ・構成を決めてコンテンツ作成をすればユーザーの検索欲求に沿ったコンテンツ作成ができます。

ただ、SEOは先行者有利な側面もあるため、既存と全く同じ構成・テーマそして内容で作成しても既存のページより上位に表示されることは難しいです。そのため、構成・テーマは参考にしつつも、まだ既存のページに書かれていない情報や最新トレンド情報などのオリジナル要素を加えるのが上位表示化のポイントになります。

コンテンツの関連語(共起語)

Googleの自然言語処理システム「BERT」がコンテンツを理解する際には、テキストを形態素分析をし、文脈から言葉の意味を見分けています。

形態素分析について参考記事はこちら

そのため、コンテンツ内で使用されているキーワードや関連語(共起語)の使用数は、Googleがコンテンツを理解するために必ず参考にしているはずです。全体の文字数に対して何%使えば良いか、という議論がSEO業界で度々されますが、検索クエリによってユーザーが求める情報はそれぞれ異なるため、共通した具体的な指標(キーワード含有率)は特にないというのが当社の見解です。
ただコンテンツ全体やサブテーマで扱われるキーワード・関連語(共起語)数は多い方が上位表示される傾向にあるため、SEOを意識するなら不自然にならない程度に多く含めることをおすすめします。(※キーワード過多はペナルティになる恐れがあるため、あくまで文脈的に自然に含めるように注意してください)

E-A-T

近年コンテンツSEOで重要度が増しているのが、このE-A-Tという言葉です。
E-A-Tとは、Expertise(専門性)、Authoritativeness(権威性)、Trustworthiness(信頼性)の3つの略で、Google が「検索品質評価者向けガイドライン」で公式に発表している評価指標です。

コンテンツSEOにおいては、情報のエビデンスや参考元サイトの記載、参考元サイトの信頼度、著作者情報、運営者情報などがE-A-Tの要素になります。また、運用しているサイト自体の権威性(ドメインオーソリティ)が重要で、特にYMYLという分野では政府系サイトや医療機関、大手企業等の権威性が高いサイトが発信している情報以外は上位表示されにくい傾向にあります。

今後のGoogleアルゴリズムの傾向としては、E-A-Tはどの分野でも重要な指標になるため、ユーザーおよびGoogleに対して信頼を与える情報(エビデンス)は意識的に載せていくことを推奨します。

YMYLとは

YMYL(「Your Money or Your Life」の略)とは、「検索品質評価者向けガイドライン」で定義されている、「健康」「経済」「安全」などお金や生活に関するテーマを扱うコンテンツを指します。

YMYLに該当する具体的なテーマとしては、主に次のようなものがあります。
・金融・財務関連のコンテンツ
・医療・健康関連のコンテンツ
・法律関連のコンテンツ
・ニュースのコンテンツ
・公的(政府関連)のコンテンツ
・コーポレートサイト
・アフィリエイトサイト

その他、「児童養子縁組」や「自動車安全」など、情報の信憑生や情報発信者の社会的信用度が重要なコンテンツを、GoogleはYMYLに区分して、他のジャンルと比べても厳しく情報を判断しています。コアアップデートの度に解釈や評価方法がよく変更になるジャンルのため、順位変動は激しい傾向にあります。最近Googleではフェイクニュース対策にも力を入れており、重点的にアルゴリズム開発が進んでいるジャンルですので、今後のSEO対策においても最難関のジャンルと言えます。

コンテンツSEOの効果検証

コンテンツSEOによる効果を測る方法としては、一般的なSEO対策と同様に「検索順位」「アクセス数」「コンバージョン」があります。
ただ、コンテンツSEOでアクセスしたユーザーは、「Knowクエリ」「Doクエリ」経由のため、ほとんどが情報収拾段階です。購買行動モデル「AISAS」で言う「Attention(認知)」の段階なので、そこから「Interest(商品への興味)」「Search(商品を調べて比較する)」へ引き上げなくてはコンテンツSEO経由のコンバージョンは発生しづらいです。

コンテンツSEOによる効果を考える時に、よく「アトリビューション」という概念を用います。
アトリビューションとは、各メディアによるコンバージョンへの貢献度を測ることで、ゴール(成果)だけではなくアシスト(要因)を考察し、コンバーション率が良い流入チャネルの見極めや戦略設計に役立てることができます。
例えば、コンテンツSEOをきっかけに商品名を検索して再訪問したことによってコンバージョンに至ったり、コンテンツSEOから直帰後にリマーケティング広告でコンバージョンに至るなど、現在はコンバージョンに至る過程が多様化しています。
アトリビューションの分析には、アトリビューション分析ツールの他にも、Google AnalyticsやSearch Console、MAツールを使って分析する方法などがあります。

どの分析方法にせよ、まずコンテンツSEOの価値としては、幅広いキーワードで上位表示をしてアクセスを増やすことにあるので、最も重視すべきは「検索順位」と「アクセス数」で考えて良いでしょう。

まとめ

コンテンツSEOは、幅広いユーザーへリーチできる画期的なSEO施策です。コンテンツマーケティングという考え自体は古くからありましたが、マーケティング手法として注目され始めたのは、Googleの自然言語処理技術が飛躍的に進化した直近5年くらいになります。

企業様が持っている専門的な良質な情報をテキスト化し、SEOによってアクセスを増やすことで、広告コストの削減や費用対効果の最大化が可能となります。コンテンツSEOの成功には、競合サイトにはないテーマや情報の差別化をしつつ、自然言語処理技術を意識したコンテンツ制作が重要となります。

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