田中 雄太

コンテンツSEOとは?

コンテンツマーケティング

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コンテンツSEOとは、主にオウンドメディアやブログページにて自然検索の集客を目的とした記事を作成し、幅広いキーワードで上位表示化を目指すSEO施策です。

トップページやサービスページのように自社の事業・サービスを訴求するコンテンツではなく、専門知識や業界動向などの一般的な情報を説明し、読み物コンテンツとして発信します。上位表示化が実現すれば、自然検索アクセスが数万件増える可能性があり、多くのお客様を獲得できることから、近年実施する事業者様が増えている傾向にあります。

今回は、弊社で成功したコンテンツSEOの事例や、施策手順についてご紹介していきます。

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コンテンツSEOとは

コンテンツSEOとは、ユーザーの検索意図と合致したコンテンツを発信し、ユーザーの悩みを解決しながら、検索エンジンからの集客数を増やすことを目的にしたSEO対策のことです。コンテンツSEOには、内部対策、外部対策、そしてWEBライティングと様々な要素を含んでおり、それぞれ共通して「ユーザーニーズを満たすこと」「ユーザーの悩みを解決すること」を目的に対策をしていきます。

コンテンツSEOは「情報の質」が成功のポイントで、エビデンスのあるテキストや、良質な画像・動画の掲載、そして参考サイトや文献の紹介などをしつつ、検索クエリ(ユーザーが検索したキーワード)に対して、ユーザーが求める情報を提供することが重要になります。

また、対策ページとしては1つのページに多くのテーマが詰め込まれたページよりも、1テーマにつき1ページで作成した専門性が高い・情報の粒度が細かいページの方が高く評価される傾向にあります。たとえば、「学習塾 選び方」「学習塾 料金」など、ニーズの異なるキーワードは一括にせず、それぞれのキーワードを1ページずつ作成するイメージです。

さらに、E-A-Tと呼ばれる、信頼性・権威性・専門性の3つの指標を満たすことの重要度が増しており、「誰がこのコンテンツを発信しているのか」も見られています。このように、コンテンツSEOはユーザーニーズと合致するコンテンツを継続的に発信し、検索エンジンとユーザーの双方から信頼性を獲得する必要があります。

コンテンツマーケティングとの違いは〇〇

上述したコンテンツSEOと混同されやすい言葉に、コンテンツマーケティングがあります。コンテンツマーケティングとは、自然検索のユーザー獲得を目的としたWebマーケティング手法のことを言います。SNSやメールマガジンなどは、コンテンツマーケティングの1つとして捉えられています。

両者の関係性を簡単に表現すると、コンテンツマーケティングは自然検索ユーザーを獲得するマーケティング施策全体のことであり、コンテンツSEOはその一部となります。つまり、前提としてコンテンツマーケティングが存在し、その中でSNS等よりもコンテンツSEOがユーザーを獲得するために最適解だと判断すれば、実際にコンテンツSEOに着手することになります。

含まれる施策 コンテンツSEO コンテンツマーケティング
テキストコンテンツ(SEO)
SNS △(状況によって異なる)
メールマガジン △(状況によって異なる)
動画コンテンツ △(状況によって異なる)

上記のように、コンテンツSEOにSNSやメールマガジンが状況によって含まれると記載したのは、コンテンツSEOに取り組むにあたって、同時にSNSやメールマガジンにも取り組んだほうが良いケースがあるためです。それは、獲得したいお客様や市場によって異なるでしょう。

まとめると、まずコンテンツマーケティングは自然検索のユーザーを獲得する施策全体であり、コンテンツSEOはその中の一部であると理解しておけば問題ありません。

コンテンツSEOのメリット

ここまで、コンテンツSEOの概要を説明しました。ここからは、コンテンツSEOのメリットを紹介します。

  • 幅広いキーワードで上位表示できる
  • ユーザー情報を取得・蓄積できる
  • 半永久的にアクセスを稼げる
  • サイトのブランディングに繋がる

それぞれのメリットを順番に見てみましょう。

幅広いキーワードで上位表示できる

まず、検索クエリ(ユーザーの検索キーワード)は大きく分けて、「Know/Do/Go/Buy」の4種類に分かれます。これらの内、コンテンツSEOは主に「Know/Do」の情報型クエリを対策するのに適しています。これらの情報型クエリは、インフォメーションクエリとも呼ばれます。

インフォメーションクエリの良いところは、情報収拾段階の潜在ユーザーにリーチでき、月間検索数の多いビッグワードから、中長期的に安定したアクセスを供給してくれるニッチなキーワードまで対策できることです。代表的なもので言えば、「〇〇 使い方」「〇〇 やり方」などがインフォーメションクエリになります。

「Know/Do」クエリは戦略設計をしないとすぐにコンバージョン(お問い合わせ等)につながるクエリではありませんが、多くのユーザーにリーチし、幅広いキーワードで上位表示することで、企業やサービスがオウンドメディアをきっかけに認知されるというメリットがあります。

ユーザー情報を取得・蓄積できる

コンテンツSEOは、トップページやサービスページよりも多くのアクセスを見込めるので、ファーストパーティーやサードパーティクッキーを活用して、ユーザー分析やリターゲティング、その他広告戦略等の参考データとして活用できるメリットがあります。

たとえば、ユーザー分析をすることで、自社の見込み客になるであろう年齢層・属性を洗い出し、そのターゲットにのみ広告を配信することも可能です。つまり、幅広いユーザーに配信する必要がないため、経費を大幅に削減することができますし、見込み客にのみ配信することで、売上が拡大することにも期待ができます。

半永久的にアクセスを稼げるM

制作したコンテンツページが資産としてサイト内に蓄積されているため、定期的に最新情報を更新するリライトなどのメンテナンスさえ行えば、半永久的にアクセスを稼げるというメリットがあります。サイト内の記事数が少ない段階では安定したアクセスを期待できませんが、必要なキーワードをサイト内に蓄積していくほど、より大きく盤石なアクセスを期待できます。

なお、Googleは半年もしくは1年に1回程度、検索エンジンで上位表示させる仕組み(アルゴリズム)をアップデートしています。このアップデートを「Googleコアアップデート」と呼びます。

Googleコアアップデートにより、検索クエリの解釈が変更になることでアクセスの増減が起こることはあるものの、基本的にはコンテンツを増やせば増やすほどアクセスは増えていきます。そして、一度上位表示可に成功すれば、小まめに情報を更新することで安定したアクセスに期待できるでしょう。

また、半永久的にアクセスが安定することで、ほぼ無料で自動的に見込み客を獲得できる状態ができあがります。これが、Webサイトが資産になる仕組みです。

サイトのブランディングにつながる

最後に、サイトのブランディングにつながるメリットがあります。特定のキーワードや難易度の高いキーワードで上位表示できれば、権威性や信頼性を獲得できることにつながります。また、特定の業界と言えば〇〇、のように、多くのユーザーに自分の存在を知ってもらえることにつながり、自然と自社のブランドが認知されていくようになるメリットがあります。

ただし、最初から自分を知ってもらうためだけにブランディングを目的にするのは、あまり望ましくないと言えるかもしれません。あくまでユーザーの悩みを考慮し、それに応えるコンテンツを執筆して公開することで、初めてユーザーニーズを満たすことができます。したがって最初からブランディングを狙うのではなく、ブランディングは上位表示やアクセスが集まれば自然とできるものであり、最優先はユーザーニーズを考慮した記事の作成であることを理解しておきましょう。

コンテンツSEOのデメリット

先ほどコンテンツSEOのメリットを解説しましたが、以下2つのデメリットもあります。

  • 定期的なメンテナンスが必要になる
  • 即効性がない

それぞれのデメリットを順番にご説明します。

定期的なメンテナンスが必要になる

コンテンツSEOでは、半永久的にアクセスを集めるため、定期的にメンテンナスを加える必要があります。具体的には、上位表示化に足りない要素を洗い出し、その要素を記事に加える作業や、Webサイトの表示スピードを改善するための作業などが挙げられます。

ただし、一度上位表示化に成功し、安定したアクセスを集めてしまえば、大規模なメンテナンスが必要になるケースはめったにありません。したがって、初動に乗せるまでが最重要であり、そのために必要なのが定期的なメンテナンスということです。

即効性がない

コンテンツSEOは、今すぐに対策をして数日で効果の見込める施策ではなく、どうしても時間がかかります。即効性は低いため、半年〜1年間以上の時間をかけて発信を継続する必要があります。コンテンツSEOの即効性が低い理由は、大きく分けて2つあります。

1つ目は、検索エンジンからの評価を得るのに、最低でも3ヶ月間程度は必要だからです。検索エンジンは、公開されたコンテンツをチェックし、その後インデックス登録を行います。そこから検索順位(ランキング)の決定を行うため、仕組み上すぐにランキングに反映されるわけではないということです。

2つ目は、サイト内にコンテンツの数が増えるほど、検索エンジンからの評価を得やすくなるためです。競合調査などを徹底的に行うことが前提ですが、1キーワードしか入っていないサイトよりも、100キーワード入っているサイトのほうが評価を得やすいのは確かでしょう。

コンテンツSEOは即効性が低いため、よりサイトを強化な資産として作り上げるためにも、中長期的に向き合い姿勢が重要です。

コンテンツSEOの施策の流れ

コンテンツSEOの全体像について説明をしてきましたが、具体的にどのような手順で取り組めば良いのか、疑問に感じる方も多いのではないでしょうか。コンテンツSEO施策は、以下5つの流れで進めていきます。

  • キーワード調査・設定
  • カテゴリ分類/ディレクトリ構造の設計
  • 記事構成の設定
  • コンテンツの関連語(共起語)調査
  • E-A-Tの担保

それぞれ順番にご説明します。

キーワード調査・設定

コンテンツSEOを始めるにあたり、まずは対策キーワード候補の調査・選定が重要です。 キーワードを選定する上で重要なのは、「月間検索数」と「クエリの種類」です。 「月間検索数」は、数が多いほど上位表示した際のアクセス数のインパクトが大きいキーワードになります。

目標となる重要キーワードをいくつか絞り、そのキーワードで上位表示するための関連キーワードも同時に選定しましょう。関連キーワードは、以下のようなサジェストツールを活用すると効率的に調べられます。

ラッコキーワード(関連キーワード取得ツール)

また、選定にあたり「クエリの種類」も把握しておく必要があります。 キーワード候補を選定したら、実際に検索してみて、SERP(検索結果の1ページ目)を確認してください。

その際に、記事系のコンテンツが表示されているかを確認し、表示されていればコンテンツSEOで対策が可能なキーワードとして有効です。一方で、Google Mapが表示されたり(Goクエリ)、サービスページ・トップページ等が表示されていたりしたら(Buyクエリ)それは有効なキーワードではないため、他のキーワードで再考をする必要があります。

カテゴリ分類/ディレクトリ構造

キーワード候補を選定したら、キーワードをカテゴリ分けしていきます。カテゴリ分けをしたら、メインテーマ(親記事)とサブテーマ(子記事)の関係性を整理し、ディレクトリをツリー構造で作ります。この構造に沿ってコンテンツの内容を決めていきます。

なお、1つのサイト内のカテゴリーの数ですが、基本的には3つ前後作り、最大でも5つ程度に収めるのが最適だと言われています。5つ以上作成してしまうと、検索エンジンが「どのようなサイトであるか」を認識しづらくなるためです。したがって、カテゴリーを作成する際は最大でも5つ程度にし、なおかつサイトのメインテーマから逸れないように注意しましょう。

記事構成の設定

SEOを意識したコンテンツを作成する場合は、対策キーワードで1〜10位に表示されているページ(特に上位1〜3位)が、どのようなテーマ・構成で作成されているかを分析することが大切です。

Googleのアルゴリズムは、ユーザーの検索データを蓄積し、そのビッグデータをAIが学習して、検索クエリに対して最適と判断したページ(情報)を表示させています。そのため、現時点で1〜10位に表示されているページは、ユーザーの検索欲求をデータに裏付けて反映していると言えるので、上位のページに習ってテーマ・構成を決めてコンテンツ作成をすれば、ユーザーの検索欲求に沿ったコンテンツ作成ができることにつながります。

ただし、コンテンツSEOは先行者有利な側面もあるため、現時点で上位表示している記事とまったく同じ構成・テーマ、そして内容で作成しても既存のページより上位に表示させることは困難です。そのため、構成・テーマは参考にしつつも、まだ既存のページに書かれていない情報や最新トレンド情報などのオリジナル要素を加えるのが上位表示化のポイントになります。

加えて、自社にしか打ち出せない特定の情報も記載することよって、検索エンジンからオリジナル性の高いコンテンツだと判断してもらいやすくなります。

コンテンツの関連語(共起語)

Googleの自然言語処理システムは、「BERT」と呼ばれています。このBERTがコンテンツを理解する際には、テキストを形態素分析し、文脈から言葉の意味を見分けています。

>形態素分析について参考記事はこちら

そのため、コンテンツ内で使用されているキーワードや関連語(共起語)の使用数は、Googleがコンテンツを理解するために必ず参考にしているはずです。全体の文字数に対して何%使えば良いか、という議論がSEO業界で度々されますが、検索クエリによってユーザーが求める情報はそれぞれ異なるため、共通した具体的な指標(キーワード含有率)は特にないというのが当社の見解です。

ただし、コンテンツ全体やサブテーマで扱われるキーワード・関連語(共起語)数は多い方が上位表示される傾向にあるため、SEOを意識するなら不自然にならない程度に多く含めることをおすすめします。なお、検索エンジンで上位表示を狙うためにキーワードを使用しすぎるのはペナルティの対象となる恐れがあるため、あくまで自然な文脈になることを心がけることが大切です。

E-A-T

近年コンテンツSEOで重要度が増しているのが、このE-A-Tという言葉です。 E-A-Tとは、Expertise(専門性)、Authoritativeness(権威性)、Trustworthiness(信頼性)の3つの略語のことで、Googleが「検索品質評価者向けガイドライン」で公式に発表している評価指標です。

コンテンツSEOにおいては、情報のエビデンスや参考元サイトの記載、参考元サイトの信頼度、著作者情報、運営者情報などがE-A-Tの要素になります。また、すべてのサイトには、ドメインオーソリティと呼ばれる、権威性の指標となる数値が算出されています。こちらのドメインオーソリティは非公式の指標ではあるものの、概ね検索エンジンのランキングに影響しています。ドメインオーソリティが強いサイトは上位表示化がしやすいと言われていますし、強いサイトからの被リンクをもらえることで、自社のドメインオーソリティの数値も上がりやすくなります。

また、人のお金や命、健康に関するジャンルは、YMYL(Your Money Your Life)と呼ばれます。こちらのYMYLのジャンルにおいては、政府系サイトや医療機関、大手企業等の権威性が高いサイトが発信している情報以外は、上位表示されにくい傾向にあります。

今後のGoogleアルゴリズムの傾向としては、E-A-Tはどの分野でも重要な指標になるため、ユーザーおよびGoogleに対して信頼を与える情報(エビデンス)は意識的に載せていくことを推奨します。また、信頼性を持たせたい情報がある場合は、必ず厚生労働省などの情報引用を行うことを前提に、どこが発信している情報の引用を行っているのかを検索エンジンにはっきりと伝えることが大切です。

YMYLに注意する

上述したように、YMYLとは、「Your Money or Your Life」の略語です。Googleの「検索品質評価者向けガイドライン」で定義されている、「健康」「経済」「安全」など、お金や生活に関するテーマを扱うコンテンツのことを指します。「検索品質評価者向けガイドライン」に記載されている、YMYLカテゴリーに含まれるジャンルは以下のとおりです。

  • 公民・政府・法律
  • ニュース・時事問題
  • 金融(税金、各種ローン、保険商品等)
  • ショッピング・金銭取引(売買情報、EC系サイト等)
  • 健康と安全(医療、クリニック、精神における健康等)
  • 人々のグループ(宗教、性別、国籍等)
  • その他(栄養、転職など、人生の重要な決定事項におけるテーマ)

なお、これら以外のジャンルもYMYLに追加されており、今後も検索品質評価ガイドラインに追加されるジャンルは増え続けると予想されています。

そして、YMYLに関するテーマの取り扱いには、最大限の注意を払うことが非常に大切です。なぜなら、YMYLで検索品質評価ガイドラインに反したコンテンツを投稿していると見なされた場合、そのコンテンツ単体はもちろん、サイト全体にペナルティを課せられる恐れがあるためです。重大なペナルティを課せられた場合、サイト全体の検索順位が圏外になってしまう可能性も考えられます

このような状態になってしまっては、コンテンツSEOに取り組む意味がありません。もちろん、YMYLに含まれるテーマを絶対に取り扱ってはいけないわけではないものの、最新の注意を払い、ときには知識の深い監修者と協業することも検討しましょう。

コンテンツSEOの効果検証

コンテンツSEOによる効果を測る方法としては、一般的なSEO対策と同様に、「検索順位」「アクセス数」「コンバージョン」の3つがあります。 ただし、コンテンツSEOでアクセスしたユーザーは、「Knowクエリ」「Doクエリ」で検索しているケースがほとんどのため、多くのユーザーが情報収拾段階です。

つまり、購買行動モデルの「AISAS」でいう「Attention(認知)」の段階であるため、そこから「Interest(商品への興味)」や「Search(商品を調べて比較する)」へ引き上げなくてはコンテンツSEO経由のコンバージョンは発生しづらいです。

コンテンツSEOに取り組む際はコンバージョンを最優先にするのではなく、幅広いキーワードでアクセスを増やすことに価値を定めると良いでしょう。したがって、最も重視すべき効果検証は、「アクセス数」と「検索順位」の2つということになります。

なお、アクセス数を増やすためには、検索順位を向上させることはもちろんですが、ブログタイトルの見直しなどを行い、CTR(クリック率)を高めるなどのコツも必要です。また、クリック率の高い記事は検索順位が向上しやすいなどの相関性もあるため、執筆における基礎的なテクニックやコツを身につけて損はないと言えるでしょう。

アトリビューションという方法もある

アトリビューションとは、各メディアによるコンバージョンへの貢献度を測ることです。

ゴール(成果)だけではなくアシスト(要因)を考察することで、コンバーション率が良い流入チャネルの見極めや戦略設計に役立てることができるため、コンテンツSEOによる効果測定に用いられます。

たと例えば、コンテンツSEOをきっかけに商品名を検索し、その後再訪問したことによってコンバージョンに至った事例や、コンテンツSEOから直帰後に、リマーケティング広告でコンバージョンに至った事例もあります。つまり、コンバージョンに至る過程でコンテンツSEOの効果を測定できるのです。リマーケティング広告まで派生すればコンテンツSEOの概念に留まりませんが、アトリビューションの分析をすることでより効率的に見込み客を集められることは間違いありません。

なお、アトリビューションの分析にはアトリビューション分析機能が搭載されたツールを利用しても良いですし、無料ツールであるGoogle AnalyticsやGoogle Search Console、MAツールを利用して分析することもできます。特に、Google AnalyticsやGoogle Search Console等はコンテンツSEOに欠かせない機能が複数備わっていますので、できる限り早い段階で使い方をマスターしておくことが重要だと言えるでしょう。

まとめ

コンテンツSEOは、幅広いユーザーへリーチできる画期的なSEO施策です。コンテンツマーケティングという考え自体は古くからありましたが、マーケティング手法として注目され始めたのは、Googleの自然言語処理技術が飛躍的に進化した直近5年くらいになります。

企業様が持っている専門的な良質な情報をテキスト化し、SEOによってアクセスを増やすことで、広告コストの削減や費用対効果の最大化が可能となります。コンテンツSEOの成功には、競合サイトにはないテーマや情報の差別化をしつつ、自然言語処理技術を意識したコンテンツ制作を行い、効果検証を行いながら改善していくことが重要です。

この記事の執筆者

田中雄太

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アダムテクノロジーズ執行役員 SEOコンサルタント

株式会社アダムテクノロジーズ 執行役員。
ユーザーニーズと最も近いSEO対策で、あらゆるビジネスを加速させ、より良い社会の実現を目指す。
入社から5年間で100社以上のSEO対策に従事し、様々なジャンル・キーワードでの上位表示を実現。顧客目線での目標達成にコミットしたSEOコンサルティングが強み。

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