ペルソナとは

そもそも、ペルソナとは？

ペルソナとは、サービスや商品のプロモーションに際して、それを利用・購入するターゲット像を極限まで明確にし、架空の人物を作り上げることです。 既存の「ターゲット」は、「30代・男性の役職付きビジネスマン」程度の精度でターゲッティングを行うのに対して、ペルソナでは理想の顧客を一人の人物にまで落とし込むという差があります。 ペルソナでは、どのような生き方をしてきたのか、仕事や趣味、朝起きる時間が何時で、その時にどんな感情を抱くのか、などをリサーチすることでユーザー像を明確にしていきます。

ペルソナを設定する意味とは？

ペルソナを設定する理由は、ターゲットを深く理解し、共感を呼んで、購入してもらうためです。 従来のターゲティングでは漠然としていた顧客像が、ペルソナを設定することで、理想とする顧客はどんな人で、どんなきっかけでその商品を知り、どういった経路で購入に至るのかということを明確にすることができます。

ペルソナ設定のメリット

ここではペルソナ設定のメリットをご紹介します。ペルソナ設定のメリットには以下の4つがあります。

• ユーザーへの共感度が高くなる
• 接触点ごとの施策を打ちやすい
• 社内での共通理解が持てる
• 顧客ロイヤリティを上げることができる

以下で一つずつ詳しく見ていきましょう。

ユーザーへの共感度が高くなる

漠然とした顧客イメージに対しては、マーケティング施策も漠然としたものになりがちですが、明確な一人の顧客に対してであれば、マーケティング施策はより具体的でコミットされた内容になります。

接触点ごとの施策を打ちやすい

ペルソナを設定しておけば、そのペルソナの人物がどんな導線でCVにいたるのかが、明確になります。 どこで商品やサービスを「認知」し、「興味・関心」から「比較・検討」に段階が上がり、最終的に「購入」につながるのか、一人の人物の行動単位に落とし込むことができるので、その接触点ごとにどんな施策を打てばペルソナに響くかを具体的に考えることができます。

社内での共通理解が持てる

商品やサービスによっては、営業やマーケティング担当、また、商品開発を行う人や部署が別々ということもよくあります。 人や部署が変わると、それぞれの認識のもとで施策が進められてしまい、最初は共有されていたはずのターゲット像がバラバラになってしまう危険があります。 ペルソナを設定することで、「誰に」対しての商品なのかということが共有されることで、全ての商品開発から営業、アフターサービスに至るまで、ターゲット像によるブレを無くすことが可能です。

顧客ロイヤリティを上げることができる

ペルソナを設定することでターゲッティングの幅が狭まり、売り上げが下がるのではないか、と思われる方もいるかもしれません。 しかし、顧客が求めているのは常に「自分に向けられた商品」です。 その他大勢に向けて発信されたコンテンツには、興味を示してはくれません。広告にしても、Webの記事にしても、自分の今の状況にピタリとハマる商品を求めているのですから、ペルソナで理想の顧客を設定することは非常に重要です。 また、理想の顧客だからこそ、購入後の満足度も高く、サービスの継続率の向上やアップセルといった顧客ロイヤリティの向上も期待できます。

ペルソナの設定方法

ここまでペルソナ設定の重要性についてご説明してきましたが「ペルソナの設定方法がわからない」という方もおられるでしょう。 そこで以下では、ペルソナの設定方法を手順ごとにご紹介します。

徹底的なリサーチ

ペルソナを設定するためにはまず、ユーザーとなる層を徹底的にリサーチする必要があります。 ここで重要なのは、イメージだけで進めないことです。 サービス提供者の考えるイメージと実際の顧客像は往々にして食い違うものです。 販売実績のあるサービス・商品なら、過去の数字や顧客リストを。 新サービスや新商品の場合は、競合他社のサービスや商品購入者を徹底的にリサーチすることから始めましょう。

超・具体的なペルソナを設定する

徹底的なリサーチを行なったあとは、ペルソナを超・具体的に設定していきましょう。以下では、弊社で行ったコンテンツマーケティング施策を検討しているペルソナを設定した時の例をご紹介します。最低でもこれだけは埋めておきましょう。

• 名前：高橋 和樹
• 年齢：36歳
• 住所：東京都江戸川区
• 仕事：不動産会社のWebマーケティング担当者
• 役職：主任
• 年収：600万円
• 趣味：ゴルフと映画鑑賞
• 学歴：都内の有名私立大学
• 学生時代の部活動：サッカー部
• 家族構成：妻：紗江子（専業主婦 34歳）、子供：祐介（8歳）
• 性格：営業上がりで数字をしっかりと見られる。上昇志向で仕事にも真摯に取り組むが、家族も大切にして、ON/OFFをはっきりしている。基本的には温厚だが、サッカー部ではキャプテンだったこともあり、仕事中は部下に厳しい指摘もしっかりと行う。
• プライベートの悩み：子供が成長するに従って、わがままになってきた。厳しく躾をしなくてはと思いつつも、ついつい目の前にすると甘やかしてしまい、後になって妻に注意されてしまう。
• 仕事上の悩み：昨年からWebマーケ担当になり、当時はSEOで上位表示されており、リスティングでも問い合わせが取れていたが、最近はアルゴリズム変更でSEOの順位が下がっており、リスティングも徐々に効率が悪くなってしまい、新たな施策の必要性を感じている。

このように具体的にペルソナを設定すると、「高橋和樹」という架空の人物が、かなりの人間味を持ってきたと感じられますよね。 ここまで作り込むことができれば、高橋さんはどんな時に新しい施策の情報を収集して、どんなメッセージに惹かれ、どんな商品に魅力を感じるのかが、具体的にイメージできるようになります。

固定概念を取り払う

ペルソナを設定する際には、一切の固定概念を取り払う必要があります。 ご自身や社内にある固定概念が、適切なペルソナの設定を邪魔することもあるためです。 ペルソナ設定は自社の都合で作成してしまうと、ピントのずれたペルソナになってしまい、全ての施策が意味のないものとなってしまいます。 そのためにも、ペルソナはイメージや固定概念ではなく、しっかりとした数字やファクトに基づいて設定するようにしましょう。

まとめ

ペルソナ設定はこれからの全てのマーケティングの基本です。 新サービスや新商品をリリースするにしても、ペルソナの設定なくしては、大きな機会損失を生んでしまいます。 万人に届く、というのは綺麗事にすぎません。 情報収集ができる手段が限られていた時代には、マスメディア等で認知させることが一番手っ取り早く確実な方法でした。 しかし、Webの発達した現代では、個人個人が自分に最適なサービスを吟味することができます。 その時に重要なのは、「万人にとっての70点」ではなく、「理想の顧客にとっての120点」です。 自社の商品・サービスは「誰」に向けてのものかを考える時には、ぜひ具体的なペルソナを作成するようにしましょう！