田中 雄太

薬機法コンテンツマーケティングのポイントと表現リスク

薬機法

薬機法コンテンツマーケティングのポイントと表現リスクのサムネイル

美容や健康に影響する商品・業界の場合、商品のパッケージのコピー、Webサイトや記事LP内の表現、リスティング広告の広告文など、あらゆる場面で「薬機法(旧薬事法)」の規制を受けることになります。自社メディアの運営などコンテンツマーケティングでも、同様に薬機法の規制がかかります。しかし、薬機法の表現に関する規制は細かい上に複雑。社内に詳しい人がいないため、業務が滞りがちといった方もいいのではないでしょうか。
この記事では「薬機法コンテンツマーケティングのポイント」とともに、「薬機法について」「薬機法に注意すべき商品」「薬機法に触れる表現」をご紹介します。
美容、健康、食品などの業界で自社製品をどうPRしようかお悩みの方は、ぜひご一読ください。

目次 プラスマーク 表示 プラスマーク 閉じる

薬機法コンテンツマーケティングとは

医療、美容など薬機法関連の商材やサービスを取り扱っている企業が、購入やお問い合わせなどコンバージョンを獲得するためのWebプロモーション施策です。 薬機法コンテンツマーケティングの難しいところは、薬機法に抵触しない範囲で商品の魅力を伝えなければならないこと。 薬機法を守り、かつ商品の効果やユーザーにとってのベネフィットを十分に伝える必要があります。

薬機法コンテンツマーケティングにおいて重要なキーワード

薬機法コンテンツマーケティングのポイントを紹介する前に、薬機法コンテンツマーケティングを理解する上で重要な3つのキーワードを紹介します。

SEO

SEOについてすでにご存知の方も多いかもしれませんが、改めておさらいします。 SEOとは「検索エンジン最適化」のことで、コンテンツの内容をGoogleなどの検索エンジンが理解しやすいように最適化することです。 インターネット上で消費者がある商品を認知してから購買に⾄るプロセスを、アイサス(AISAS)といいます。 AISASモデル コンテンツマーケティングは、「Search(検索)」の部分にアプローチする施策です。 SEOによってサイトを検索結果に上位表示させることで、より多くの検索ユーザーにリーチできるようになります。 SEOは薬機法コンテンツに限らず、あらゆるコンテンツマーケティングにおいて重要です。

YMYL

YMYLとは「Your Money Your Life」の頭文字をとった言葉で、Googleの検索品質評価ガイドラインでは、お金や健康などの領域を指すものとして定義されています。 YMYLに該当するジャンルは、以下の通り。
  • 医療・健康
  • 金融
  • 法律・行政
  • 人種・宗教
  • ショッピング
  • ニュース・時事問題
  • その他(就職など人生の局面に影響を及ぼすもの)
YMYLは、Googleのアルゴリズムの影響を受けやすいジャンルです。 つまり、薬機法コンテンツマーケティングでは薬機法に注意することに加え、Googleの求める品質に沿ったコンテンツを作る必要があるということです。 もちろん、どんなジャンルでも質の高いコンテンツを作ることは大切ですが、YMYLは他のジャンルに比べてGoogleの基準がより厳しいという点に注意しましょう。

E-A-T(専門性・権威性・信頼性)

YMYLにおいて特に重要視されているのが、「E-A-T(専門性・権威性・信頼性)」です。 E-A-Tは、Googleの「検索品質評価ガイドライン」で提示されているWebサイトを評価するうえでの基準の一つです。
  • Expertise(専門性):Webサイトやコンテンツの作成者が特定のトピック(分野)の「専門家」とみなされる
  • Authoritativeness(権威性):Webサイトやコンテンツの作成者は、特定のトピック(分野)において多くの人に認められている存在である
  • Trustworthiness(信頼性):Webサイトの運営者及びWebサイトの内容自体が、信頼できる
E-A-Tが高ければGoogleから質の高いコンテンツだと評価され、検索結果で上位表示されやすくなります。

薬機法コンテンツマーケティングの3つのポイント

ここからは、薬機法コンテンツマーケティングを行う際のポイントについて紹介します。 ポイントは、次の3つです。
  • 薬機法に準拠したライティング
  • E-A-T(専門性・権威性・信頼性)の高いサイトの作成
  • SEOに強いHTMLコーディング

薬機法に準拠したライティング

薬機法コンテンツマーケティングでは「薬機法に抵触しないコンテンツ作り」が重要です。 多くの方がネックに感じているポイントではないでしょうか。 薬機法では美容や健康に影響する商品について、誇大広告を禁止しています。 医学薬学上で認められた範囲から逸脱された表現や、消費者に誤解を招く可能性がある表現などNG表現が細かく規定されているため、ライティングの際は細心の注意が必要です。 薬機法で禁止されている表現については、記事の後半で詳しく解説します。 ただし、薬機法に抵触することで企業が受ける損害は非常に大きいので、できるだけ医師などの専門家にライティングや監修を依頼することをおすすめします。

E-A-T(専門性・権威性・信頼性)の高いサイトの作成

E-A-T(専門性・権威性・信頼性)を高めるには、以下の方法が有効です。

高品質なコンテンツを作成する

高品質なコンテンツにするためには、「ユーザーのニーズに合った情報を提供する」「特定のジャンルに特化して専門性を高める」「エビデンスを掲載する」などの方法があります。 特に、テーマに合った専門家がライティングや監修を行なったコンテンツは非常に有効です。 可能であれば顔画像や経歴付きで著者・監修者情報を入れると、E-A-T対策になります。

指名検索を増やす

商品やサイト名などの固有名詞で検索する「指名検索」を増やすことで、E-A-Tが高まります。 たとえばネットショッピングをする時は「amazon」と検索されるように、信頼のある企業やサイトは指名検索されやすいからです。

被リンクとサイテーションを獲得する

大手サイトや関連サイトからの被リンクを獲得することで、権威性が高まります。 被リンクが難しければ、サイト名やコンテンツが他サイトで言及される、SNSやニュース媒体で取り上げられるといったサイテーション(引用・言及)も有効です。

Googleマイビジネスに登録する

Googleマイビジネスに登録すると、Googleの検索結果画面やGoogleマップ上に企業情報を表示、管理できます。 登録には「会社名」「住所」「電話番号」が必要で、電話やハガキによる所在地確認が行われます。 そのためGoogleマイビジネスに登録することで企業の信頼につながり、E-A-Tにもプラスに働くというわけです。 >>E-A-TとYMYLのSEO対策方法【具体的な5つのポイントを解説】

SEOに強いHTMLコーディング

SEOにおいては、コンテンツそのもの以外に技術要因も順位に影響を与えます。 その1つが、HTMLコーディングです。 検索エンジンにコンテンツの内容を分かりやすく伝えて上位表示を狙うために、HTMLも最適化する必要があります。 以下、SEOに最適化したHTMLコーディングの一例を紹介します。

titleタグ

検索結果に表示される文言を設定します。ユーザーや検索エンジンにコンテンツの内容を分かりやすく伝えます。

altタグ

画像の意味を検索エンジンへ伝えるためのタグです。また何らかの原因で画像が表示されなかった時に、画像の内容をテキストでユーザーに説明することができます。

canonicalタグ

Webサイトの中で内容が被ってしまうコンテンツがある場合、コピーコンテンツとしてGoogleの評価が下がってしまいます。canonicalタグで正規のURLを示すことで、SEO評価を1つに集中させる効果があります。 この他にも「構造化マークアップ」という、Googleのクローラーがコンテンツを適切に理解するための記述方法も重要です。
>>SEOに最適化した8個のHTMLコーディング【注意点も解説】

薬機法とは?

Surgical masks, thermometer and hand sanitizer on orange background .

さて、薬機法コンテンツマーケティングのポイントの1つに、「薬機法に準拠したライティング」を挙げました。 ここからは、薬機法の概要と薬機法コンテンツを作成する際の注意点について解説していきます。 薬機法とは、医療に関する安全性を確保する法律で、別名「医薬品医療機器等法」と呼ばれています。医薬品や医療機器を健康目的で利用する方に、誤った情報が流れないように広告表現を規制する法律です。 元々は薬事法と呼ばれていましたが、2014年11月25日に医療の発展や安全対策強化の影響もあり薬機法へ改名されました。

誇大広告に気をつける

薬機法の影響により、健康に影響する商品を取り扱う場合には、「過度な広告表現」は禁止されています。 特に誇大な商品の情報を記載してはなりません。薬機法の規制対象になり、法的リスクが考えられます。 ただし、それらの商品を紹介することが禁止されているわけではなく、正確な情報を記載した上で消費者に訴求するのであれば、薬機法に触れることはありません。

薬機法の対象となる広告

薬機法における広告について、厚生労働省によって次のように定義されています。
1.顧客を誘引する(顧客の購入意欲を昴進させる)意図が明確であること 2.特定医薬品等の商品名が明らかにされていること 3.一般人が認知できる状態であること 引用:薬事法における医薬品等の広告の該当性について
「広告」というと従来のリスティング広告やディスプレイ広告が思い浮かぶかもしれませんが、コンテンツマーケティングも薬機法の対象となります。

薬機法に注意すべき商品

薬機法に注意すべき商品は「医療」や「健康・美容」に関するものだけではありません。「身体に何らかの影響を及ぼすもの」に関する商品を記事にする場合は、薬機法に注意する必要があります。

医薬品や薬用化粧品など、健康に影響を与えるもの

薬機法といえば、医薬品や薬用化粧品などをイメージする方も多いのではないでしょうか。基本的に以下のような「健康に影響を与えるもの」は、薬機法に触れる恐れがあります。
  • 医薬品
  • 医薬部外品
  • 薬用化粧品類
  • 医療機器
医薬品類は「健康や美容のために作られた薬品」になるので、正しい情報を明記するだけでも十分訴求力があります。それにも関わらず医薬品の効果を誇大に表現した場合には、薬機法の規制対象となってしまうのです。

医薬品に相当する効果がある商品

医薬品に相当する効果がある商品、あるいは医薬品の効果を超える商品に関しても薬機法に触れる可能性があります。
  • ペットフード
  • 健康美容器具
  • 雑貨(一部)
  • 家電(一部)
医薬品に相当する効果があると謳うのは薬機法に触れるためNGです。あくまでも正確な情報の元で得られる効果を伝える必要があります。

その他の注意が必要な商品

その他の注意が必要な商品として、以下の2つが挙げられます。
  • 健康食品
  • サプリメント
ただ、これら2つの商品は「食品」になるので薬機法の規制対象外です。健康を促進する、あるいは健康を維持する商品であることを訴求するのであれば問題ありません。 しかし、医薬品類と同等の効果・効能があると訴求した場合には、薬機法の規制対象となってしまう可能性があるので注意が必要です。

保健機能食品とは

健康食品と混同されやすいのが、保健機能食品です。 保健機能食品とは、健康の維持及び増進に役立つという機能性を表示できる食品のこと。 規定の範囲内で機能性を表示するのであれば、薬機法に違反しません。 保健機能食品は、以下の3つに分類されます。
特定保健用食品(トクホ)
健康の維持増進に役立つことが科学的根拠に基づいて認められている食品。 消費者庁の許可を受け、「おなかの調子を整える」「コレステロールの吸収を抑える」などの表示が可能です。
栄養機能食品
ビタミンやミネラルなど、特定の栄養成分を補給するための食品。 国が定めた表現によって、機能性を表示することができます。
機能性表示食品
事業者が、食品の安全性と機能性に関する科学的根拠などの必要な事項を消費者庁に届け出た食品。 許可ではなく届出なので、事業者の責任において機能性を表示できるのがポイントです。

薬機法に触れる表現は?

薬機法は広告を利用し、消費者が誤解を生むような表現は禁止しています。 具体的には、
  • 虚偽の効果を提示
  • 根拠のない効果の提示
これらに当てはまる広告の表現は薬機法に触れる可能性があるので、気をつけなければなりません。以下では、上記2つについて詳しく解説します。

虚偽の効果を提示

虚偽の効果を提示することは、薬機法の規制対象です。例えば、「このサプリを飲めば血がサラサラになる」と紹介しているが、実際にはそんな効果は得られない場合。 これは消費者を騙し、不当な利益を得ようとする行為にあたりますので、薬機法に触れる可能性があります。

根拠のない効果の提示

「この健康食品を食べれば、お通じがよくなる効果や代謝のアップが期待できる」といった商品紹介。この効果に根拠がなければ、薬機法に触れる可能性があります。 根拠のない効果を断言することは、消費者に誤解を与えかねません。また、消費者がそれを誤って購入してしまう可能性があります。 となると、薬機法に触れる可能性は高くなるので、気をつけなければなりません。必ず念頭に置いておいてほしいことは、「根拠のある効果を元に正しい情報で商品の訴求する」ということです。 根拠とは、臨床試験等に基づく、信頼できるデータおよび公的機関からの認証を指します。いくらユーザーから、そのようなレビューが多数あったとしても、それは、薬機法をクリアするための裏付けにはなりません。

薬機法のNG表現例を紹介

以上のポイントを踏まえて、具体的にどのような表現が薬機法に触れるのかNG表現例を挙げて解説します。

健康食品やサプリメントのNG表現

健康食品やサプリメントの広告では、「医薬品を思わせる効能効果」「身体機能の増強や増進を目的とする効能効果」を表現することや、身体の特定の部位を書くことはNGとされています。
  • 2ヶ月で10kg痩せる:「痩せる」が認められている範囲は6ヶ月間で4〜5kg程度
  • 免疫力アップ:医薬品的な効果効能として捉えられてしまうため
  • バストアップ:体の一般的増強を謳うのはNG
  • 高血圧を改善できる:病気の予防・治療を目的とした表現は医薬品的な効果効能とみなされる
  • お肌やおなかの調子はどうですか:身体の特定部位に作用を及ぼすかのような表現は、医薬品的な効果効能とみなされる

化粧品のNG表現

化粧品の広告で標ぼう可能な効能効果が56種類決められて、それ以外の効能効果を謳った表現は、違反となります。
  • 医師の推薦:一般消費者に権威性などの認識を与える可能性が大きいため
  • 肌の内側から潤う:医薬品的な効果効能を謳っているため、化粧品として認められた範囲から逸脱している
  • 小顔になる:体の構造に変化を与える表現はNG
  • アンチエイジング:「若返り」を認識させる表現はNG。「エイジングケア」なら場合によっては認められる
  • 肌荒れが治る:医薬品的な効果効能を示しているためNG

医薬部外品のNG表現

医薬部外品とは「人体に対する作用が緩和なもので、機械器具等ではないもの」と定義され、吐き気や体臭、あせも、ただれ等の防止、育毛または除毛といった目的に対する有効成分が含有されている商品のことです。
  • 白髪を防ぐ:白髪予防の効果は承認効能外
  • 約束できる:前後に効能効果を明示して「約束できる」と表現した場合、効能効果の保証表現にあたる
  • シワを取り去る:薬用化粧品では、シワの改善予防に関わる表現は使用できない
>>薬機法(旧:薬事法)のNGワードをチェック!表現や言い換えのコツと注意点を解説

薬機法を踏まえた上で記事を作成しよう

薬機法に触れない記事を作成するためには、以下を意識すると良いでしょう。
  • 正確な情報を伝える
  • 消費者に誤解を与えないようにする
  • 効果の良し悪しを正しく明記した上で訴求する
ただ、薬機法に触れる基準は曖昧なものがあります。事実をしっかりと述べた記事を作成している場合は、医療薬類のことを述べても抵触しないこともあります。 だからといって、虚偽の内容や根拠のない効果を伝えることは消費者のためではありません。ユーザーファーストを念頭に置き、本物の情報だけを抽出した記事を作成しましょう。

薬機法に違反すると?

薬機法違反が発覚すると行政指導が行われ、悪質な場合は懲役刑や罰金が科される恐れがあります。 また、2021年8月の薬機法改正により、課徴金制度が導入されました。 これによって、従来では刑事罰にならなければ罰金が科されなかったものが、逮捕されなくても違反対象商品の売上に対して4.5%の課徴金が科せられるようになりました。 対象者に過失がない、つまり知らないうちに薬機法違反をした場合でも課徴金の対象になっていまいます。 さらに違反広告の中止や再発防止の措置が命じられるようになりました。 この措置命令によって、薬機法違反したという事実が医薬関係者や消費者に周知されるため、企業の信頼を失うことになりかねません。 このように薬機法違反は企業にとって大きな損失となるため、薬機法コンテンツマーケティングは専門的な知識のもと慎重に行いましょう。 また薬機法の違反対象は、摘発された広告に携わった全ての人です。
■虚偽・誇大広告等の禁止(法第66条)
何人も、医薬品、医薬部外品、化粧品、医療機器又は再生医療等製品の名称、製造方法、効能、効果又は性能に関して、明示的であると暗示的であるとを問わず、虚偽又は誇大な記事を広告し、記述し、又は流布してはならない」

■承認前医薬品等の広告の禁止(法第68条)
何人も、医薬品若しくは医療機器又は再生医療等製品であつて、まだ承認又は認証を受けていないものについて、その名称、製造方法、効能、効果又は性能に関する広告をしてはならない」

引用:医薬品等の広告規制について |厚生労働省

薬機法コンテンツマーケティングにおいては、責任者だけがノウハウを知っていれば良いわけではなく、コンテンツ作成に関わる全ての人とノウハウを共有した方が良いでしょう。
>>【2021年8月改正】薬機法改正の概要と規制対象【違反しないためのポイントも解説】

薬機法に違反しないために

最後に、薬機法違反のリスクを抑えるためにできることを紹介します。

コンテンツの内容をチェックする

美容や健康に影響する商品のコンテンツマーケティングを行う際は、薬機法に抵触していないか必ずチェックしましょう。 最も手軽なのは、チェックツールを使用することです。 薬事法 広告表現チェックツールKONOHAなどの無料チェックツールでは、短い文章の薬機法チェックが可能です。
>>薬機法ライティングの知っておくべき4つのコツと3つのチェックポイント【薬機法についても解説】

専門会社に依頼する

これまで紹介した通り、薬機法コンテンツマーケティングでは注意すべきポイントが非常に多い上に、薬機法に違反した場合のリスクも高いです。 そのため、できるだけ薬機法に精通したコンテンツマーケティング会社に依頼することをおすすめします。 薬機法コンテンツマーケティング・SEO診断のテクノロジーカンパニーの株式会社アダムテクノロジーズでは、以下のサービスを行なっています。

薬機法等の関連法規チェックサービス

LPや商品ページ、オウンドメディアに記載されている化粧品・医薬部外品・健康食品の広告表現が薬機法や景品表示法、健康増進法等の関連法規に抵触していないかチェックし、言い換えリライトまで弊社で行います。 無料のチェックツールよりも精度の高いチェック・リライトで、薬機法に抵触するリスクを抑えます。

薬機法・医師監修コンテンツマーケティング

コンテンツ作成、コーディング、公開後の分析まで、薬機法コンテンツマーケティングをワンストップで行います。 コンテンツ作成は、薬機法に精通した薬機法・医療ライターや医師・医療関係の監修者が行います。 E-A-T対策をはじめとするSEO施策やコーディング、分析も含めた薬機法コンテンツマーケティングができるのは、SEO対策歴15年の弊社ならではの強みです。

まとめ

薬機法コンテンツマーケティングのポイントは、以下の3つです。
  • 薬機法に準拠したライティング
  • E-A-T(専門性・権威性・信頼性)の高いサイトの作成
  • SEOに強いHTMLコーディング
薬機法に触れる恐れのある商品を紹介する記事を作成するのであれば、情報元の記載やその分野の専門家や医療従事者などの監修をつけることが最も安全な方法です。 しかし、監修をつけることは簡単ではありません。なぜなら、作成した記事が薬機法に触れていた場合に、監修先にも責任が問われるからです。 しかし、専門家や医療従事者でなくとも、正しい情報を記載し、消費者に誤解を与えることのない記事であれば、薬機法に触れることはないでしょう。 適切な表現で訴求し、薬機法に触れないことを意識した記事を作成することが大切です。

この記事の執筆者

田中雄太

twitterアイコン Facebookアイコン

アダムテクノロジーズ執行役員 SEOコンサルタント

株式会社アダムテクノロジーズ 執行役員。
ユーザーニーズと最も近いSEO対策で、あらゆるビジネスを加速させ、より良い社会の実現を目指す。
入社から5年間で100社以上のSEO対策に従事し、様々なジャンル・キーワードでの上位表示を実現。顧客目線での目標達成にコミットしたSEOコンサルティングが強み。

【弊社実績】

電通
プロアクティブ
INHOP
大丸松坂屋

CONTACT

お問い合わせ

大規模サイトにおけるSEO対策上の問題点を解消し、
集客の最大化を実現する相談役として
ぜひお気軽にご連絡ください。
経験豊富な技術者がSEO診断を行います。