ECサイトの効果的なABテスト【行うメリットと注意点を解説】

ECサイトのテストを行う前に留意するべきこと

ECサイトでテストを行うことを決めたとしても、明確なゴールが決まっていなければ、期待以上の結果を出すことはできません。そのため、ECサイトのテストを行う上では、必ずなぜテストを行うのかを明確にし、目標となる数値を決めることが大切です。ECサイトは、ユーザー数や商品の購入率、クリック率などをすべて数値化して確認できます。

つまり、目標に関しても数値に落とし込むことで、繰り返し有意義なテストを行えるようになります。世の中には数え切れないほどのECサイトが公開されているものの、売上を出せているECサイトは正直少ないと言っても良いでしょう。

それらの結果を分けているのは、いかに有意義で効果的なテストを行えているのかの違いでもあるため、まずはテストを行うゴールを決めることが重要です。

ECサイトで効果的なABテストを行うには

先程、ECサイトのテストを行う前に留意するべきことを解説しました。ここでは、ECサイトで効果的なABテストを行うための2つのポイントをご紹介します。

• テスト期間を明確に定める
• 対象ページを絞り込む

それぞれ順番に見ていきましょう。

テスト期間を明確に定める

まずは、テスト期間を明確に定めることが重要です。なぜなら、テスト期間が定まっていないと、テストの前後で詳細なデータを得るのが難しくなるからです。加えて、テスト期間に関しては、ある程度中期で設計することも大切になります。たとえば、テスト期間が3日程度であればデータが誤差の範囲内である場合もあり、テストによって得られた結果であるかが分からないためです。

そのため、テスト期間に関しては、1ヶ月単位で設定するのが良いでしょう。その後、テストの結果に応じて期間を変えたり、テストの内容を変えたりなどの工夫を講じていく流れになります。

対象ページを絞り込む

次に、テストを行う対象ページを絞り込むことも大切です。ECサイトは、通常のWEBサイトと比較してページ数が多くなる傾向にあるので、一度にすべてのページのテストを行うことは現実的に不可能だと言えます。そのため、すでにある程度のアクセスを集めていたり、成約率をさらに向上させたりしたいなど、明確な基準を持って特定のページを絞り込むことが重要です。

対象のページ数に関しては、社内のリソースによって異なるものの、まずは3記事〜5記事を選定してみましょう。そこで得られた結果を他のページにも応用することで、効率良くECサイトのABテストを行えるようになります。

ECサイトのテストで見るべきポイント

ECサイトでテストを行うといっても、具体的に何をすれば良いのか分からない方は多いのではないでしょうか。ここからは、ECサイトのテストで見るべき2つのポイントをご説明します。

• UI/UXが優れているか
• リピーター向けのサイト設計になっているか

それぞれ順番に見ていきましょう。

UI/UXが優れているか

ECサイトの現状のアクセスを解析してみると分かりやすいのですが、ECサイトを閲覧するユーザーは、大半が複数のページを経由します。その後、自分が一番お気に入りだと思う商品を購入する流れをたどります。つまり、UI/UXをテストし、ユーザーがECサイト内を回遊しやすい作りにしてあげることが重要です。

ECサイト内の回遊率が悪ければ、それだけ1ページで離脱されてしまう可能性が高くなり、反対に商品の購入率は低くなっていきます。検索機能が適切に機能しているか、購入ボタンがひと目で分かる位置に置かれているかなどのUI/UXを確認しましょう。

リピーター向けのサイト設計になっているか

ECサイトでは、以前商品を購入したユーザーが、再度ECサイトに訪れて商品を購入してくれるケースが多々あります。そのため、ECサイトがリピーター向けの設計になっているかを確認することが大切です。たとえば、商品を購入したユーザーに対してクーポンを事前に配信し、決済画面でクーポンを入力できる欄を設けておくなどです。

ECサイトに限った話ではないものの、新規顧客を獲得し続けるのは難しい側面もあるので、既存顧客に対して販促できる工夫を講じるようにしましょう。

ECサイトでの2種類のユーザビリティテスト

ECサイトでユーザービリティを確認するには、大きく分けて下記2つのテスト方法があります。

• リアル（オフライン）でのテスト
• リモートテスト

それぞれの特徴や、利用するべきケースをご紹介します。

リアル（オフライン）でのテスト

リアル（オフライン）でのテストでは、専門施設にユーザーを招き、ECサイトを実際に操作してもらいます。同時に、モデレーターがユーザーに対して「なぜそのような行動を取ったのか」「分かりづらかった部分はどこか」などの質問を投げかけていきます。

それらをデータ化し、ECサイトのユーザビリティで改善する点を洗い出すのがリアル（オフライン）でのテストです。予算を大きく投下できる場合だと、EYEトラッキングと呼ばれる「視線」がどこに動いたのかをデータ化し、より詳細なテスト結果を得ようとする場合もあります。

なおリアルでのテストでは、モデレーターがユーザーを緊張させてしまうと具体的な結果を得られなくなるので、できる限りユーザーにリラックスしてもらう工夫が必要です。

リモートテスト

リモートテストは、カフェや自宅、その他テストをするユーザーがリラックスできる場所にて行います。テストをするECサイト自体に変わりはありませんが、リモートなのでモデレーターはおらず、EYEトラッキングなども使用しません。ただし、ユーザーがリラックスできる場所で行うので、より自然に詳細なユーザーデータを得られるメリットがあります。

また、専門施設を用意するなどの間接的なコストも不要です。そのため、複数のテストを複数人で行っても、大きなコストが不要で実施できることもリモートテストの特徴になります。

ECサイトでテストを行うメリット

ECサイトは、日々テストを行うことで期待以上の売上や成果を得られます。しかし、なぜECサイトでテストを行うべきなのか、具体的なメリットを知りたい方も多いのではないでしょうか。ここでは「CVR（成約率）が高まる」ことと、「直帰率が改善してSEO評価も高まる」という2つのメリットについて解説をします。

CVR（成約率）が高まる

まず、ECサイトのUI/UXを改善することで、CVR（成約率）が高まるメリットがあります。今までは、1人のユーザーが1つの商品しか購入していなかったとしても、2つの商品を購入することで成約率は倍になります。

また、ユーザーが操作する部分のみならず、定期的にクーポンを配信したり、タイアップを行って割引特典を用意したりするなど、マーケティングからのテストを行うことも大切です。それにより、さらにCVRが向上することが見込まれるでしょう。

現状のECサイト全体のアクセス数が少なかったとしても、CVRは常に改善できるポイントなので、優先的に取り組むことが重要です。

離脱率や直帰率が改善してSEO評価も高まる

ECサイトのユーザビリティが悪いと、ユーザーがなかなか求める商品ページにたどりつけず、離脱率や直帰率が悪くなります。それは、検索エンジンからのSEO評価が悪くなることに繋がります。Googleは1つのページやサイト全体で、ユーザーをどれくらいの時間滞在させたのかや、複数のページを回遊させているのかをチェックしています。

そのため、テストを行ってユーザビリティを改善することで、必然的に直帰率や離脱率が良くなり、検索順位が徐々に向上していきます。検索順位が向上すれば、ECサイトにアクセスするユーザー数も増えるので、上述したCVRの改善と相まって大きな売上を生めるようになるでしょう。

ECサイトでテストを行う際の注意点

ECサイトは、明確なゴールを決めなければ期待以上の結果は得られないことを解説しました。しかし、その他にも下記3つの点に注意して行うことが大切です。

• 仮説を持ってテストに臨む
• 検証するテストは常に絞り込む
• 効果の出た仮説は横展開する

それぞれ順番に見ていきましょう。

仮説を持ってテストに臨む

まずは、仮説を持ってテストに臨むことが重要です。たとえば現状のクリック率が低いのであれば、「青色のボタンだからクリックされない」、「ボタンに記載されているテキストが悪いからクリックされない」などの仮説を立てます。そうすることで、青色から緑色に変えたことによってクリック率が何％変わったのかを可視化しやすくなりますし、次回以降の改善に向けた仮説も立てやすくなります。

仮説のないテストは結果が出ない可能性が非常に高いので、必ず何らかの仮説を持って臨みましょう。

検証するテストは常に絞り込む

次に、検証するテストを絞り込むことも大切です。同時に複数のテストを行ってしまうと、どのテストによって数値が変わったのかが分からなくなるためです。たとえば成約率に課題があったと仮定して、商品画像の撮り直しと、購入フォームを同時に改善したとします。しかし、結果的に成約率が向上したとしても、どちらの施策が数値にどれだけの影響を与えているのかを見極めるのは困難だと言えるでしょう。

そのため、クリック率や成約率などの特定の指標においては、必ず検証するテストを絞り込んで行うことが大切です。

効果の出た仮説は横展開する

最後に、改善をして効果の出た仮説は、他のページにも横展開しましょう。ECサイトを閲覧するユーザー層は似る場合が多いので、一度結果が出た施策であれば、他のページでも結果が出る可能性が高くなります。

ただし、当然ながら横展開をしても結果が出ない可能性もあります。その場合は、改めて初期に立てた仮説とは異なる仮説を考え、都度実行していきながらデータを得ることが重要です。

ECサイトのテストを行う際に便利なツール3選

ECサイトのテストは、手動ですべてを行うのは困難であり、時間も非常にかかります。しかし、ツールを使うことで様々なテストを効率化できます。ここでは、ECサイトのテストを行うのに便利な下記3つのツールをご紹介します。

• Google Optimize
• Kaizen Platform
• Adobe Target

それぞれ順番に見ていきましょう。

Google Optimize

Google Optimize（グーグルオプティマイズ）は、Googleアナリティクスと紐付けてABテストを行えるツールです。完全無料から利用できるテストツールであり、費用をあまりかけられない方に向いていると言えます。

また、利用方法も非常に簡単で、Googleアカウントを作成し、テストケースを作成するのみです。完全無料で、手軽に利用できるABテストツールを探している方はGoogle Optimizeを試してみましょう。

Kaizen Platform

Kaizen Platform（カイゼンプラットフォーム）は、日本で最も有名なテストツールです。ドラッグ＆ドロップをするだけでテストを作成でき、連携しているグロースハッカーにテストのカイゼンを依頼することもできます。なお、金額は一律ではなく都度の見積もりとなっているため、ECサイトのページ数などによって変動します。

Adobe Target

Adobe Target（アドビターゲット）は、細かなターゲティングができることが強みのテストツールです。なお、Adobe Target自体はマーケティングツールであるため、正確にはテストツールも含まれているという表現が正しくなります。

Adobe Targetでは、コピーや画像、UIなどをターゲットの属性に合わせてテストできるので、すべてのECサイトが重宝するツールと言えるでしょう。

まとめ

本記事では、ECサイトのテストを行う際のポイントやメリット、具体的な方法などを解説してきました。ECサイトは商品を販売するサイトであるため、成約率を高めるほど売上が上がり、会社全体の経営を安定させることにも繋がります。

UI/UXが優れているか、リピーターを獲得できる設計になっているのかを確認し、1人でも多くのユーザーに商品を買わせる工夫を講じることが重要です。まずは、テスト期間を明確に定め、テストを行うページの選定から始めてみてはいかがでしょうか。